חברות Marble Stone פותרות סכסוכים בין ערוצים
זמן העדכון: 21.9.2017, 9:03:31
נכון לעכשיו, שוק תעשיית השיש בסין חצה את רף 500 מיליארד יואן, ועם התרחבותו ההדרגתית של השוק, מהו הנושא המעניין ביותר את התעשייה? המחבר סבור כי נושא הערוצים צריך לעמוד בראש סדר העדיפויות. מכיוון שאנו נמצאים בשוק שבו "הערוצים הם המלכים", בעיות וקונפליקטים כמו אלה של חברות השיש, שקשה להיפטר מהן, עומדים בפני כל כך הרבה ערוצים, עד שמנהלי העסקים ואנשי השיווק מתקשים להתמודד איתם. מאמר זה לוקח את חברת E כדוגמה לדיון בסכסוך הערוצים שעומד בפני חברות האבן, ומספק את הפתרון המתאים, בתקווה להביא את ההתייחסות לקוראים.
אֶחָד
קונפליקטים בין ערוצים שעמם מתמודדת חברת E Stone
חברת E היא חברה ידועה בתחום תעשיית השיש והסחר בו, לאחר יותר מ-20 שנות התפתחות הפכה למובילה בענף, איכות המוצרים שלה זכתה להכרה רחבה בענף, רשת המכירות שלה פרוסה ברחבי המדינה ובחלק מהמדינות מעבר לים. חברת E הוקמה בשלב מוקדם של בחירת הערוצים, רמת המפיצים אינה אחידה, רובם הם עצמאים המפתחים עסקים קטנים ובינוניים, ובשלב E שלהם החברה דרשה כישורי מפיץ רחוקים, חלקם עדיין חסרים מספיק כספי תפעול, כוח אדם מקצועי וטכני מוסמך וכוח אדם מכירות. בשל גורמים אובייקטיביים, החברה בשלב הראשוני של כניסתה לשוק, התמקדה בשיווק סביב הרחבת הרווח ונתח השוק, ונאלצה לבחור במומחיות עם הבדל קטן, אך רשת הערוצים הייתה מתווכת, תוך התעלמות מהקמה ואופטימיזציה של ערוצי השיווק, ומשרד היצרנים סבל ממחסור בכוח אדם ניהולי רלוונטי, מה שגרם לקונפליקטים ולסכסוכים בערוץ בהדרגה, אשר השפיעו על הפעילות התקינה של עסקיה של החברה E. קונפליקטים אלה כוללים בעיקר:
קונפליקט אחריות
בחברת E המפיצה, ישנם שותפים בכירים רבים שכאשר הם מגיעים להיקף מסוים, הלך הרוח העסקי שלהם משתנה לעתים קרובות, והם אינם רוצים להתמקד במכירות של מוצרי האבן של E, אלא במוצרים חדשים שיניבו רווחים גבוהים יותר וביקוש גבוה יותר בשוק, תופעה המכונה "דור ללא סיבה". ולמפיצים ויצרנים חזקים אלה אין זמן לחלוק מידע על השוק, ומשוב השוק מתקדם לאט; אלה שמוכנים למכור בכמויות גדולות את מוצרי המותג E, המפיצים, היצרנים בעלי כוח מוגבל, כדי לעמוד בציפיות, במקרה בודד, מטבע הדברים אין רווחים גדולים בשוק כדי להתרחב. חברת E כיצרנית, תמיכה במכירות ובשירות לקוחות במקום לעיתים, מאמצי מיתוג CO, והיעדר הנחיות למפיץ בפעילות, המשפיעים מאוד על אמון השותפים והספקים של הערוץ כולו. חלוקת אחריות מעורפלת כזו עלולה להשפיע בקלות על שיתוף הפעולה בין שני הצדדים ולהוביל לקונפליקטים.
סכסוך מחירים
התחרות בשוק תעשיית האבן הפכה ללוהטת, מוקד השוק עבר בהדרגה לצרכן, על מנת להשיג יותר לקוחות, המפיצים במכירת המוצרים חייבים לספק ללקוחות מחיר סביר לאחר השוואה. בשל מגבלות המותג, תהליך הייצור, רכישת חומרי גלם וגורמים שונים אחרים, מדיניות החברה היא השורה התחתונה, והמפיץ תמיד מונע ככל האפשר על מנת להבטיח רווחים יציבים לעצמו, ולעתים קרובות מפריע לקביעת מחירי היצרנים בתהליך המכירה, והיצרנים אינם אוכפים בקפדנות את קביעת אסטרטגיית המחירים. וחברת E בקביעת מחירי המוצרים ומדדי הרווח, על מנת להבטיח את האינטרסים שלה, ולא לקחה בחשבון באופן מלא את המצב של win-win לטווח ארוך עם שותפים אסטרטגיים, ומדיניות המחירים שלה קשה לזכות באישור המפיצים. כתוצאה מכך, סכסוכי מחירים בין חברות E למפיצים נובעים לעתים קרובות מחוסר עקביות בנקודות האינטרס ובמטרות המכירה שלהם.
קונפליקט שירות
עבור מסוף הקמעונאי של חברות אבן, המשימה החשובה ביותר בקביעת היקף המכירות היא להבטיח את מחזור האספקה, ואספקה מהירה ומדויקת של מוצרים היא ערובה חשובה לזכייה באמון הלקוחות ולכיבוש השוק. אך חלק מהמפיצים של חברת E אינם מקבלים את הכספים מראש לצורך הצטיידות. לפעמים הם אינם יכולים לעמוד בהתחייבותם כלפי הלקוחות הסופיים בגלל עיכוב במחזור האספקה הנגרם כתוצאה ממזג האוויר או משינוי פתאומי במזג האוויר, וההזדמנויות העסקיות הולכות לאיבוד. בשירותי האחסון והלוגיסטיקה הנ"ל, E מקווה לבצע חלק מהמלאי של המפיצים והמפיצים של המוצרים; מקווה שחברת E תקים מחסן גדול במשרד, כדי להבטיח את אספקת המלאי בכל עת, במטרה להפחית את עלויות המלאי שלהם. הן היצרנים והן המפיצים שוקלים את האינטרסים שלהם ומבקשים לאמץ דרכים שונות להתמודד איתם, ובכך יוצרים סתירות.
שניים
פתרון סכסוכים בערוצים
יצרנים ומפיצים צריכים לשתף פעולה כמו זוג נשוי, לראות את היתרונות של זה בזה, ולשתף פעולה בתחום המוצרים, תנאי השוק ומכירות המוצרים, כך שהעסקים יתנהלו בצורה חלקה ורווחית לשני הצדדים. תחרות בשוק, מוצרים שלא נמכרים, רווחים נמוכים יותר, יחסים דו-צדדיים מתוחים – אם המצב ימשיך כך, יהיה קשה להימנע מסתירות וקונפליקטים. כאשר מתעוררת בעיה, שני הצדדים חייבים לפתור אותה באופן פעיל, ולא יכולים להרשות לעצמם שלא לעשות זאת.
שלוש
אסטרטגיית הבקרה של חברת E על המפיצים
מתוך כל מבנה הערוצים, כל אחד מחברי הערוצים הוא ישות כלכלית עצמאית, הפועלת בעיקר מתוך שיקולים של רווח אישי קטן, מתוך אינטרס אישי קטן. על מנת למנוע מהמפיצים להתמקד באינטרסים האישיים שלהם במקום באינטרסים הכוללים של הערוצים, ולסטות מהכוונה המקורית של רווח משותף, על המפיצים לבצע ניהול ערוצים יעיל עבור המפיצים.
לחברות כמו E יש כוח מסוים של יצרני אבן, שלעתים הופך לכוח חלש יחסית, גם אם ערוץ השיווק נוצר על ידי החברה לצורך עיצוב, אך תפקוד השיווק שלה וכוחה הדומיננטי בשוק מתפזר יותר במערכת הערוצים כולה. כדי ש-E תשיג את המטרות הרצויות, עלינו לחזק את ההשפעה על חברי הערוץ ולשלוט בהם:
(1) כדי להימנע מהסתמכות יתר על מפיצים, עלינו לאזן את עוצמת הערוצים ולשמור על מספר מסוים של מפיצים; להימנע מיצירת תופעה דומיננטית בקרב חברי הערוץ. כאשר עוצמתו של מפיץ בערוץ גדולה מדי, יש להתאים את מבנה הערוץ או האסטרטגיה בהתאם, למשל על ידי הגדלת מספר המפיצים או הגברת התמיכה בחלק מחברי הערוץ הקטנים, כדי להשיג את המטרה של איזון הכוחות.
(2) יש להוביל כמה מהקישורים המרכזיים בשיווק, כגון תמחור, הנחות, בקרת מסופים, צוות המכירות של חברת E stone צריך להגיע באופן אישי למסוף כדי להבין את השוק, המכירות והקשר עם הצרכנים, פעילויות קידום מכירות בקנה מידה גדול והשתתפות ישירה במסוף החשוב, תקשורת בזמן עם המפיצים. גישה זו עשויה להפחית באופן זמני את היעילות הכוללת של הערוץ, אך תסייע לשלוט במפיצים ולהבין את הדינמיקה של קו החזית בשוק.
(3) מרווח הרווח האידיאלי ואמצעי התמריץ למפיצים יכולים לגרום למפיצים לשתף פעולה בהתאם ליעדים שנקבעו על ידי היצרנים. אסטרטגיה זו היא אמצעי הבקרה היעיל ביותר. על היצרן במפעל להשאיר מרווח בין המחיר למחיר הקמעונאי הסופי; בקידום ובקידום המותג, על היצרנים לספק תמיכה מסוימת לסוכנים; עבור ביצועים טובים, השלמת משימת השנה של המפיצים, על היצרנים לתת הנחות, תמריצים והנחות אחרות מחוץ לעונה; בנוסף לכסף, היצרנים יכולים גם לסייע בשירות התמיכה בשירות הלקוחות, להפחית את עלויות הלוגיסטיקה עבור המפיצים. המפיצים, המונעים מאינטרסים, לא יבגדו בקלות ביצרנים, אך לעיתים מפיצים אחרים עומדים בפני פיתוי, ולכן E צריכה גם להתאים את התמריצים שלה באופן קבוע כדי לשלוט במפיצים.
(4) שימוש בחזון הפיתוח ארוך הטווח שלהם כדי להשפיע על המפיצים. לכל ארגון יש אסטרטגיית פיתוח וחזון ארוכי טווח משלו, ולמרות שרבים ממפיצי המותג E stone הוקמו לא מזמן, הם מודאגים גם הם מהאמינות של היצרנים והמפיצים ומוכנים לשתף פעולה עם ארגונים בעלי חזון פיתוח ארוך טווח. לכן, יש להדגיש כי פילוסופיית הפעולה של החברה בהכשרת המפיצים, המפיצים מודעים היטב לכך שלחברה יש כוח כלכלי ניכר ויעדי פיתוח ארוכי טווח, כך שיש להם ציפיות לשיתוף פעולה עתידי, ואני מאמין שבקרוב נוכל להשיג מטרה של win-win. כתוצאה מכך, המפיצים יפגינו נאמנות מספקת כדי להקל על E לשלוט בערוץ.
(5) חברת E צריכה לחזק את הניהול היומיומי, פיתוח השוק, מכירת המוצרים והיבטים אחרים של הכשרת והדרכת צוות המפיצים, ולעשות כמיטב יכולתה לבסס את היחסים בין המורים לתלמידים, כדי לבסס תדמית מקצועית, להשתמש ביכולות הניהול ובמומחיות כדי לשלוט טוב יותר במפיצים, וליצור שיתוף פעולה הדוק יותר.
(6) לנקוט באמצעים לעידוד חברי הערוץ, כך שחברי הערוץ יפעילו לחץ. חברת E צריכה להתבסס על הערכת הכוח הכולל של המפיץ ועל גישתו השיתופית, במטרה להפוך את הערוץ ליציב יותר. הגישה הספציפית היא: להגביר את המאמצים לתגמל מפיצים טובים; לעכב את פיתוח הערוץ של מפיצים, ולבטל את המערכת במקרה של תקשורת לא יעילה. הדבר יאפשר למפיצים לחזק את שיתוף הפעולה עם היצרנים, וליצרנים לחזק את השליטה בערוץ באמצעות התחרות בין המפיצים.
חברת E, באמצעות השפעות אלה על המפיצים ואסטרטגיית הבקרה, יכולה לעודד ביעילות את חברי הערוץ, לשלוט ביעילות בחברי הערוץ, כך ש-E תוכל להקל על עצמה ולפעול היטב בפתרון קונפליקטים בערוץ.
ארבע
אמצעים קונקרטיים לפתרון סכסוכים בין ערוצים
מנהלים בכירים בחברות אבן צריכים להבין שלא כל קונפליקטים בין ערוצים הם קשים, וחלקם הם קלים; חלק מהקונפליקטים ניתנים למניעה, ואחרים קשים למניעה. המטרה של ניהול קונפליקטים בין ערוצים היא לא למנוע את כל הקונפליקטים, אלא לרסן את הופעתם של קונפליקטים קשים, לנצל את הקונפליקטים הקלים, להפוך את הלחץ לכוח מניע ולשמור על תקינות הערוץ.
אם ברצונכם לפתור כראוי את הסכסוך בין היצרנים למפיצים, הדבר הראשון שעליכם לעשות הוא לקבוע "פילוסופיה עסקית של עמידה יחד מול סערות, לחצים וצרות", לדבוק בעקרון של אמון הדדי, שיתוף פעולה ארוך טווח, ובסופו של דבר להשיג תוצאה של win-win. היצרנים הם הליבה של הערוצים המובילים, הפתרון הוא להתחיל מהיצרנים, ואז לבצע אותו במשותף על ידי שני הצדדים. באופן ספציפי, חברת E stone צריכה לפתור את הסכסוך בין הערוצים באמצעות האמצעים הבאים, כדי להשיג ערוץ ללא הפרעות ולהשיג את האפקט של פתרון הסתירות:
(1) לבנות מערכת ניהול ערוצים המורכבת מיצרני אבן ומפיצים. חברת E, בעת גיבוש האסטרטגיה, נוטה להתייחס לערוצים כאל משאבים חיצוניים לארגון, כגורמים חיצוניים בשיווק המוצר, שאינם נכללים באסטרטגיית השיווק שלה. חברת E מתעלמת מערוצים אלה ומתעלמת מאחריותה, מה שמביא לסכסוך בין חברי הערוץ ליצרנים, ולסתירה בין היצרן לחברי הערוץ. כידוע, חברי הערוץ אינם כלי משחק, ויצרני האבן, כקובעי אסטרטגיית הערוץ, צריכים להיות חברים באסטרטגיית הערוץ ובאסטרטגיה שלהם עצמם, על מנת להשיג ייצור משותף. רק שילוב האינטרסים יכול לפתור את הסכסוך האנכי בין הערוצים, ורק כך מעמדם של היצרנים והמפיצים יכול להיות שווה.
(2) במבנה הערוצים הרב-מפלסי, מאומצת מערכת מחירים דיפרנציאלית. ספקים יכולים לבנות בתוך רשת המכירות
