מתי יגיע עידן המותג השיש?
בתקופה הרחוקה של הציוויליזציה האנושית הקדומה, שיש (במיוחד אריחי שיש לבנים) שימש כחומר בנייה דקורטיבי. כבר לפני 4000 שנה, התרבות הים תיכונית החלה להשתמש באבנים אחידות, צפופות וטחובות לבניית פסלים גדולים ובינוניים ומבנים מפוארים. לאחר אלפי שנים של התפתחות, האדריכלות המודרנית להבנת השיש, השימוש בו ועיצוב התהליך הגיעה לרמה גבוהה יותר, אך גם יצרה שוק צריכת אבן ענק. מדוע עד היום אין תחושה אמיתית של מותג, הבסיס הקוגניטיבי של המותג? בעיה זו ראויה להתייחסות נרחבת מצד העוסקים בתחום האבן.
אז, מהן הבעיות שיש לפתור כדי לבנות מותג שיש בעל מודעות ציבורית רחבה? ומה יש לעשות בנוגע לבעיות אלה?
ראשית, מהו המותג האמיתי של השיש?
המותג שיש שאליו אנו מתייחסים כאן הוא מותג בעל מודעות ציבורית רחבה (להלן "מותג השיש") ולא רק מותג תעשייתי.
1. אזורי
המותג השיש האמיתי, הנראות שלו, המוכרות שלו, הזיהוי שלו באזורים מסוימים (על פי האזור ניתן לחלק אותו למותג אזורי, מותגים לאומיים ומותגים בינלאומיים) הוא גבוה יחסית, בסיס הדאגה וזרימת הלקוחות היציבה יחסית, לא רק כדי להישאר בתוך התעשייה, אלא גם לסגור את השפעת המותג ואת האטרקטיביות שלו.
2. מודעות
המותג "שיש אמיתי", ללא קשר לצרכנים הפוטנציאליים או לקוראים, ישנה הבנה אחידה רחבה לגבי תכונותיו, כגון מיזוג אוויר GREE, איכות טובה, טכנולוגיה מתקדמת; מכוניות אאודי, עסקים יוקרתיים, ביצועים מצוינים; – זני Haitian, תבלינים באיכות גבוהה... הרשימה ארוכה מכדי למנות את כולם. בחזרה לתחום חומרי הבניין, לא קשה למצוא שמות מותגים חזקים בתחום הריהוט, הריצוף, הדלתות והחלונות, אריחי האמבטיה, הצבעים וכו'. עם זאת, בתעשיית האבן קיים מחסור במודעות למותג, כדי לבסס תדמית חיובית של המוצר בעיני הציבור.
3. אידיאולוגיה ותדמית בלעדיים
ג'ון מורגן אמר: "מותג אינו שיתוף מוצרים, אלא שיתוף מחשבות", "המותג שלך אינו שיווק, אלא מחויבות". מותג הוא נכס בלתי מוחשי, הוא מייצג את הנראות של מוצרים וארגונים, עם לכידות והפצה של קרינה. הקמת מותג היא תהליך שיטתי וארוך טווח. הוא מייצג את הדימוי הבלעדי של מעצבי המותג, ודימוי המותג והאידיאולוגיה שהוא מייצג צריכים לבוא לידי ביטוי בתרבות המותג. אנו יוצרים מותג שיש, והוא חייב להתאים למאפייני השיש עצמו, אך גם לענות על המאפיינים של קבוצות הצרכנים היעד. מאפייני השיש מעניקים השראה תרבותית, מושכים את קבוצת הצרכנים היעד, יוצרים תהודה, מנחים בעדינות את קבוצות היעד המעוניינות במוצרי המותג, מניעים אותם להכיר ולהבין את המותג, ובסופו של דבר להפוך לחלק מהבית.
שנית, במיתוג הנוכחי של מותג השיש, ישנן כמה בעיות:
1. יציבות השיש (חוסר יציבות)
במה שכיום נחשב ליעילות של החברה המסחרית, כל מוצר יכול להיכנס בהצלחה לשימוש, תנאי ההחלטה הוא "יציבות", כולל הצורה, הצבע, הפונקציה, התוכן והיבטים אחרים שצריכים לשמור על סטנדרט עקבי. לעומת זאת, שיש, "אלטרנטיבי", קווים, צבעים ומשתנה ללא הרף, תחת האורות, צבעוני ומפוזר. מנקודת המבט של הצרכן הרגיל, סביר להניח שזה יהפוך לפגם בתודעה שלא ניתן להבין. עולות גם בעיות רבות לאחר המכירה, כגון טיפול לא נכון, שלעתים קרובות משפיעות על מפה לאוזן או גורמות להפסדים. ואם מתמקדים רק בסלע עצמו, זה לא מספיק. שיש, בכל מקרה, הוא בעל סגנון אלגנטי, משתנה ללא הרף, אך בסופו של דבר הוא רק אבן, ואם אין עיצוב, אין ביקוש לשימוש בו, ואין לו ערך רב. לכן, מכירות השיש צריכות לחזור לכיוון הנכון של עיצוב השיש, לעצב את ערך ההישג הוא כיוון הפיתוח של מותג השיש, עם עיצוב שיש שונה ממאפייני חומרי קישוט אדריכליים אחרים, עיצוב המדביק את הצרכנים, מאפשר להם להבין את הקסם האינסופי של השיש הפנימי, מאפשר ל"שינוי" להפוך לאופנה ולא ל"פגם".
2. ניקוז לקוחות.
כמוצר סופי לניקוז מסופי לצרכן, הם מבינים שהדרך העיקרית לרכוש שיש היא לא יותר מאשר דרך חבר או ישירות בשוק האבן הקרוב, אך למעשה ערוץ הזרימה הוא חברת העיצוב, בקרת חנות האבן וכו'. לכן, כיצד לעקוף את המכשולים הרבים, אפקט הניקוז הוא קריטי לצרכנים. ולעתים קרובות השקעה מסוג זה היא די קרובה, מה שגורם לקרן להירתע.
כיום, השיטות העיקריות לניקוז לקוחות מתרכזות בשווקי האבן הגדולים, באולמות תצוגה גדולים ובינוניים, דרך חנויות, מחסנים ושיטות מסחר נקודתיות. בשנים האחרונות, התחרות היא עזה מדי, ובהשפעת "האינטרנט בתוספת חשיבה על ביג דאטה", כל מיני פלטפורמות אבן, ספקי חשמל מופיעים בהדרגה בשוק, כל מיני אופנה, סיסמאות צעירות ממלאות את כל שוק האבן, מבלי לדעת שאף אחת מהפלטפורמות הללו, ספקי החשמל, לא יכולה להימנע ממאפייני האבן עצמה של תדר נמוך ללא תקן, שנועדו להפיק תועלת ישירה מהאינטרנט. יתר על כן, בונוס הכניסה לאינטרנט חולק זה מכבר בין מחלקת עלי, מחלקת טנסנט וטורפים הוניים אחרים, ובסופו של דבר הופך לפלטפורמת פרסום מונוטונית או צלעות עוף עצמיות, שתרומתן לביצועים מועטה, ומדברים על מה שטוייר. ועלויות השקעה מסוג זה נמוכות מאוד, יש צורה של "לאנשים יש לי".
3. בעיות קיבולת (להקמת מערכת ניהול רכש, ייצור ועיבוד מקיפה וחזקה)
אם כבר מדברים על קיבולת, אני מאמין שזו אחת הסוגיות המרכזיות שהמותג השיש לא יכול להיות גדול וחזק יותר. לכן, לנוכח מותג שיש מצליח שעשוי לעורר השראה בשוק הצרכני הענק, עליו להתחיל להציע מערך פתרונות ייצור מושלם, התוכנית לא רק קשורה למחקר ופיתוח המוצר, אלא גם לרכש, לתכנון התהליך, לייצור ולעיבוד, להפצה לוגיסטית וכו'. או, כדי שהמותג יגיע להיקף ייצור מסוים, הוא בהחלט לא יכול להסתדר בלי מערכת ניהול עסקים נכונה (ERP) ומודרניזציה של ציוד תומך, וזה בדיוק מה שרוב המוחלט של העסקים כמעט ולא מתעניינים בו ומשקיעים בו.
4., בעיות בנייה ואחרי המכירה (הקמת מערכת שירות לאחר מכירה יעילה ואמינה)
מכיוון שמדובר במותג, בנוסף להבטחת איכות עיצוב המוצר, שהגיע לרמה מסוימת, חשוב יותר שהעבודות בשיש יוצגו בהצלחה בפני הצרכן, כאן קשור לבניית רמה גבוהה של מיומנות. כיום בשוק, צוותי הבנייה קטנים ואינספור, האיכות הכוללת אינה אחידה, מידת חופש הניהול גבוהה מדי, אין ערובה לאיכות ההנדסית, קל לצרכנים לספוג הפסדים, מה שמשפיע מאוד על החוויה. עם זאת, במסגרת המותג, תחזוקה לאחר המכירה היא חיונית, מהווה חלק חשוב מהרחבת חוויית הצרכן, אך גם אמצעי חשוב להבחנה בין מתחרים מתעשיות אחרות. לכן, סביב הערך המרכזי של מותג השיש, בנייה ותחזוקה כדי לקבוע סטנדרטים מושלמים, תעשייה עתירת טכנולוגיה וטאלנטים, הקמת צוות המותג, היא חשובה מאוד, זוהי הערובה הבסיסית ביותר להשפעת המותג שהורחבה וממשיכה להתחזק.
5. סוגיות סביבתיות
כתוצאה מתקופה ארוכה, תעשיית האבן פועלת בדרך כלל במתכונת נרחבת, מה שמביא לחוסר מודעות כללי להגנה על הסביבה, ומנקודת מבט של פיתוח ארוך טווח, מהווה מכשול מרכזי להתפתחות המותג. בתגובה לתומכי ההגנה על הסביבה הלאומית, יש להקים במערכת הארגונית מערכת מושלמת, תקני הגנה על הסביבה, דבר זה בוודאי יגדיל מאוד את פעילות החברה, ולכן, רק על בסיס רווח גבוה של המותג, ניתן יהיה להשלים טוב יותר את משימת ההגנה על הסביבה ולהשיג אפקט של קידום הדדי.
שלוש, מצב ריקון לקוחות אפשרי
אובדן לקוחות הוא אחד הנושאים החשובים ביותר העומדים בפני מותגי שיש. ההבנה הציבורית הנוכחית לגבי שיש, הקושי הגדול ביותר ביצירת מותג שיש הוא איך לעבור מ-0 למרחק הזה, תחילה יש להשקיע בעיצוב שיווקי ובפרסום בהיקף מספיק גדול כדי להשיג זאת. כיום אין בשוק מותג שיש אמיתי המכוון לאנשים, ולכן ברגע שייפתח ערוץ הפצת המותג, המהירות תהיה צמיחה גיאומטרית, והצמיחה המהירה של ערך שוק גבוה של המותג אינה חלום.
1., יחסי ציבור, שיווק ופרסום משולבים (כדי לשחזר את התכונות החיוניות ביותר של שיש, עושר עיצובי)
כיצד תרבות המותג יכולה לחדור ביעילות לקבוצת הצרכנים? אם מסתמכים רק על פרסום בסגנון הכספי המסיבי של העבר, הצרכנים עלולים לא לקנות את המוצר. לפרסום יש לעתים קרובות מותג מסוים או אפילו נראות גבוהה יותר על מנת ליצור אפקט מכפיל. פרסום במגוון דרכים, עלינו לחקור את השיש ואת המותגים הנלווים לו, מהו הערך המרכזי של הפרסום, רק כדי להבין זאת, ניתן להבחין בין הרוב המכריע של השוק של מה שמכונה פרסום מותג אבן, יצירת מודעות צרכנית, והשגת רמת צריכה קוגניטיבית אוניברסלית. יחסי ציבור הפכו לדרך היעילה ביותר לבסס ולפתח את המותג. הם יוצרים הכרה חיובית במוצרים ובשירותים באמצעות גורם שלישי (בעיקר התקשורת), והם נהנים מאמינות גבוהה יותר מאשר פרסום. לכן, בימים הראשונים של בניית המותג, לשיווק יחסי ציבור יש תפקיד מכריע. יחסי ציבור לבניית המותג ופרסום לשמירה על המותגים הקיימים הם שילוב מושלם, המאפשר למלא תפקיד טוב יותר.
2., תפעול אולם התצוגה של הישות (חווית המשתמש כגרעין, בשילוב אלמנטים עיצוביים עשירים בשיש)
עם הנוחות של גישת הצרכנים למידע על המוצר, הפשטות היחסית של רכישת האלמנטים היא לגוון, שכן שיווק השיש כבר לא יכול להסתמך רק על פעולות המלאי של חנויות הכלבו. הסיבה לכך שיותר ויותר שווקים מקצועיים, אולמות תצוגה, חנויות חוויה, הם במידה רבה תוצאה של רגולציה עצמית של התעשייה. המחבר סבור כי המשקיעים הקרובים ביותר לשוק הקצה, צריכים להתבסס על עקרון השפעת המותג בתערוכה, לתכנן ולהקים מרכז חוויה אזורי גדול לתצוגת שיש (להלן "מרכז" התערוכה, הפונה לצרכן הקצה). תערוכת "המרכז" צריכה להיות יצירתית, מדעית וטכנולוגית, עם משוב חווייתי רב, לא רק מנקודת המבט של עמידה בצרכים המגוונים של הצרכנים, אלא גם לנסות לפנות לממדים רב-ממדיים, כך שהמודעות של הצרכנים המנוסים למותג השיש תזנק מבחינה איכותית, ותעורר בקלות אהדה.
3. ליבת המותג Marble – עיצוב
כדי לבנות מותג שיש מצליח, עיצוב האבן הוא חיוני וקריטי. מאז ומתמיד, חומרי הבנייה משיש היו חלק מההיסטוריה האנושית, ותרבות העיצוב עברה תהליך התגבשות ארוך מאוד. הסגנונות מגוונים, החל מסגנון מזרחי ומערבי, המחולקים לשתי קטגוריות ולמעלה מ-20 סוגי סגנונות (כולל סגנון סיני קלאסי, ים תיכוני, רומאי עתיק, גותי, רוקוקו ועוד). לכן, כיצד להשתמש) דאלי
